每个记者王晶,每个编辑陈俊杰
自2020年以来,全球智能手机市场在疫情的影响下一直处于低迷状态。市场研究公司IDC预测,2020年全球智能手机出货量将同比下降近12%,至12亿部。
疫情影响了叠加复杂的贸易环境,海外市场的不确定性大大增加,引发了全民换机浪潮。然而,仍然占据大部分销售份额的线下渠道是大制造商的战场。
华为加大了新产品发布和营销力度,在线下市场也异常激烈。先后大举投资线下自营旗舰店,上半年线下出货量超过电子商务渠道;小米提议在三年内投资50亿元人民币用于创新渠道投资和线下合作伙伴激励;以线下渠道优势著称的OPPO,在网络升级方面有更明显的调整动作。
OPPO点,OPPO一度成为市场占有率第一的品牌。随着城市消费行为的变化,经历品牌压力和短期低迷,OPPO正在对渠道进行大刀阔斧的改革,这也是5G问世前手机品牌线下渠道集体布局的一个缩影。近日,《每日经济新闻》记者走访了OPPO在云南的线下渠道,见证了智能手机零售渠道的变化趋势。
疏通渠道决战5G
在粮食还仓时代,渠道的精细化运作更为重要。5G带来的红利正在加速,真正的迹象是,村镇和农村地区的消费者有动力开始更换机器。营销明星小米也在遭遇瓶颈期后,在增加线下渠道方面取得了全新的变化和突破。根据小米2019年的财务报告,截至去年年底,小米之家在中国拥有超过630家门店。此前,小米甚至在一天内同时开设了20家小米门店,无论是门店数量还是开店速度,都表明了小米对线下手机销售渠道的重视。
华为也在铺设更多的线下渠道。除了2015年提出的“千县计划”,近年来,华为开始在线下取得爆炸性进展。然而,与其他制造商不同,华为选择通过合作伙伴铺设零售渠道。在公司高管看来,资产导向模式不适用于华为,因为它对零售业来说是新的。“授权特许经营模式是华为的重要阵地,能够实现快速覆盖。”华为消费业务的CMO朱永刚表示。
据《每日经济新闻》记者介绍,截至2019年底,华为在中国拥有6.5万个零售点,其手机品牌形象提出了“火箭二次成长”战略,并疯狂下线开店。今年,“渠道下沉”是荣耀抢占市场份额的主要竞争手段之一。
荣耀总裁赵明最近告诉记者,4-6线市场是荣耀的增量机会。“在过去几年里,我们集中力量发展了一、二、三线。下一步,我们将逐步扩大到第四至第六条线。”此外,赵明还透露,2020年上半年,辉煌手机的线下销量超过了线上销量。“去年,线上和线下的‘五五’,今年约有55%~60%的销售额是线下的。”
提升品牌和运营
OPPO开始对过去遍布街头的专卖店模式进行大刀阔斧的改革。
在位于云南昆明市中心的大型商业综合体恒隆广场,OPPO的自营旗舰店装饰精美,占地面积很大。整个旗舰店共有13名员工,包括商店经理和5名销售人员,以及一名物联网零售经理和6名售后服务人员。除了各种手机,还有许多第三方公司的产品,如耳机、音响、水杯、美容仪器、儿童手表等。但OPPO并不追求SKU的“百货商店”模式。记者注意到,OPPO旗舰店的大规模“空白空间”显然不是追求“扁平化效率”,而是除了购物之外更注重服务和体验的提升。
“过去,我们的售后服务和销售是分开的。用户来到商店购买手机。品牌和用户之间的关系在交易过程中结束。但是现在,线下用户已经从简单的产品需求转变为整体需求。整个服务计划的吸引力。”OPPO云南品牌零售部经理章雷表示,OPPO昆明恒隆广场店开业一年来,月销售额从最初的30~40家增加到约120家,维护和增值服务极大地刺激了人流。
据章雷介绍,云南省OPPO有近9000个销售网点,包括122家体育用品店(包括商场、体验店和专卖店)、58家自营店和64个特许经营许可证。然而,目前体验店的销售额还不到OPPO云南整个渠道系统的10%,主要的销售贡献仍然来自经销商的销售点。OPPO今年将增加投资,帮助经销商改善终端形象和“谷物”产量。
从整个线下零售模式来看,OPPO商店正从销售转向服务。然而,在OPPO这一轮零售终端升级背后,如何实现盈利是目前需要考虑的核心问题。“昆明购物中心的发展相对缓慢。购物中心刚开业时,客流量不大。就商场的经营而言,它不赚钱。我们也准备在两年内不盈利。商场店铺的布局主要是为了服务顾客和提升品牌。现在,我们正在慢慢建立一个商业圈,并不断尝试以更多方式吸引人们,例如一些线下直播。”张磊说。
小米集团总裁林斌曾经说过,手机是低频产品,如果小米只卖手机,它就不敢开小米家居零售店。零售方面,有必要提高顾客的到达率,这对于以手机为主营业务的制造商来说是一个必须突破的难题。
OPPO宣布在2019年初成立新的移动智能终端部门。到目前为止,它已经推出了智能手表、无线耳机、5G CPE和其他产品。今年,它将推出自己的智能电视品牌,与手机、手表和耳机合作。不过,章雷告诉记者:“OPPO的物联网产品上线时间很短,目前销量还比较小。”然而,今年将推出更多的物联网产品,私人品牌的比例将逐渐增加,第三方选择将减少。最终目标是所有产品都基于OPPO自己的产品。”
除了进一步丰富产品的选择,在日益复杂多变的线下渠道竞争中,对于三、四线城市、县乡镇来说,一线销售人员的作用远远超出想象,可以直接关系到品牌的销售数字。线下建立强大的导购团队是OPPO线下作战的第一道防线。
祁燕是一个在综合商店工作的OPPO导购员。除了记忆每个OPPO模型的模型配置和功能外,她还具有洞察技巧和用户沟通技巧。她说:“只要有顾客进入商店,我就没有压力。”在云南省,有大约2800个像“七言”这样的OPPO购物指南。与此同时,祁燕也表示,随着线下销售的不断变化,“我原本想把这款产品卖给客户,现在卖产品是服务的开始。”
长远维护渠道体系健康
目前,面对下半年手机“股市”的残酷和线下运营成本的高压力,经销商也成为最直接的承担者。
根据中国信息通信技术研究院发布的数据,从2020年1月到5月,中国手机总出货量为1.24亿部,同比下降18.0%。智能手机发货量下降造成的压力很快被传递给下游经销商。
周波是一位从事手机分销十多年的商人。据他透露,目前的营业利润只有黄金时代的20%,在市场竞争的压力下,制造商的搭售和压货给经销商带来了很大的压力。“在新产品刚刚上市的阶段,不仅价格最坚挺,利润也最可观。基本上得到货物就相当于赚钱。一些制造商将捆绑供应。例如,如果你想购买20个流行的型号,你必须捆绑和购买1
搭售给经销商带来巨大的资本成本。在昆明,综合手机店的运营成本不低,不包括员工的工资和装修费用。一个50平方米的商店的年租金是60万元。资本成本占用进一步降低了利润率。
除搭售外,渠道价格混乱也直接影响经销商的利润。“由于渠道区域分散,环节多,市场需求不同,如果厂家不控制,很容易形成价格混乱和危机。”频率说。据记者走访,OV是价格控制最严格的,而其他品牌相对较弱。
OPPO认为,价格体系是线下渠道的生命线。曾子健说有两个后果。首先,经销商的利润集体受损。如果没有价格混乱,每部手机的利润大约是400元。价格混乱后,每部手机的利润可能低于200元,甚至更低。但更严重的是,消费者会不信任这个品牌。OPPO的系统是每月不时组织对第三方公司的随机检查,如果发现任何价格,将对渠道进行处罚。此外,OPPO还为经销商组织会谈,敦促控制价格。
曾子健认为,价格控制的作用和目的是使市场变得简单,但同时他也坦率地说:“(控制价格)是一件非常困难的事情,特别是当市场不景气时,价格控制的压力和阻力都很大,但一定要有坚定的决心。”
事实上,OPPO渠道利益共同体模型在渠道价格控制中起着无形的作用。OPPO在渠道方面的优势之一是它与代理商的关系是一个非常独特的“利益共同体”。这些代理人有的是“BBK”系统的同事,有的是OPPO的早期员工,有的相互之间有持股关系。
记者注意到,OPPO云南公司的营销总监曾子健和马笑影以前都是OPPO总部的员工,章雷告诉记者,OPPO系统出来的这类人占公司一级代理商总数的80%以上。OPPO创建的渠道利益共同体体系不仅忠诚稳定,而且能够保证价格控制、渠道控制等控制体系的有效实施。
随着国内智能手机市场的不断变化,厂商之间的竞争不再局限于单一的产品、渠道和营销模式,这必然会发展成为对每个品牌综合实力的考验。然而,可以预见的是,渠道整合和关注用户体验将是制造商未来争夺市场的关键。
(文中的齐燕和周波是笔名)