中国美容品牌遍地开花。时尚品牌有机会跨越国界吗
2018年，中国首次超越日本，以12.8%的份额成为全球第二大美容市场。
高盛数据显示，2019年中国化妆品消费达到790亿美元，其中330亿美元来自海外和跨境电商消费。预计2019年至2025年，中国国内化妆品支出将以11%的复合年增长率增长，到2025年市场规模将增至近1450亿美元。
对于许多美容公司来说，中国市场已经成为品牌发展的强大增长引擎。这让很多公司意识到了跨界美容化妆品的前景。比如快时尚巨头Zara最近就发布了全套美容化妆品，包括眼影、口红、腮红等产品。
发展独立的美容化妆品生产线
早在2018年底，Zara就推出了首款口红系列Zara Ultimatte，正式进入美容市场。一年后，它在中国正式推出了一条彩妆线，覆盖口红和唇釉。
Zara中国的一位相关负责人告诉第一财经记者，之前店里的一些美容相关产品都是碎片化的，这是Zara美容第一次被列为完整产品线。目前中国市场的线下店只有北京的王府井店和上海的南京东路店有，但电商已经推出。
第一财经记者在Zara的南京东路店二楼看到，专门为美妆系列设立了一个美容专区，专门配备了化妆师。很多原本在店里买衣服的顾客被吸引到化妆区试妆。
从价格上来看，Zara美容的定位和其服装定位基本一致，以平价商品为主，产品从几十元到200元不等。以口红为例，一件正装的价格是99元，更换的礼服才59元。
非盈利机构可持续时尚中国的创始人杨大军表示，Zara一直在努力进军化妆品市场，在商店里也能看到香水和一些护肤品。“当然，这是一个过程。Zara通过数据来审视和探索真实的市场需求，但进入化妆品市场并非偶然，因为已经通过数据得到认可，所以会加大扩张力度。第二个原因是加强美容市场的竞争力，这实际上可以缓解服装的损失，找到新的增长点。这是很多时尚品牌都会采取的一些常规策略。”
除了Zara，很多主要经营鞋服的时尚品牌也推出了自己的美容产品。比如另一家快时尚巨头HM，几年前也推出了美容产品，但并没有大规模引入中国市场。优衣库的GU在去年9月推出了全新的化妆系列4me，涵盖口红、唇彩、眼影膏、眼影托盘，但只在日本有售。最有意思的是加拿大瑜伽运动服零售商Lululemon。2019年，它宣布进入美容和个人护理领域，并推出了一条名为自我护理的美容和身体护理产品线。有四种产品：除臭剂、口红、保湿霜、专为运动员设计的一次性洗发水。
从杨大军的角度来看，Zara有机会专注于中国市场的廉价美容化妆品。“因为扎拉之家做的很好。”但他也表示，Zara的美容业务在集团中占比相对较低，不会影响目前的业绩和格局，也不会在短时间内改变现状。“将品牌延伸到一个新的领域，这需要在市场竞争中有一定的沉淀。在扩张的过程中，需要更多的投入和努力才能在市场上获得机会，Zara想在市场上分一杯羹。这是一个漫长的过程。”
95后带动国内消费
业内很多人认为Zara进入美容市场太晚。毕竟这几年在中国市场的影响力和号召力都不如当年。
“当一个主品牌被削弱后，其价值会延伸到非主品类，直接影响品牌的扩张和号召力，所以Zara的廉价化妆品会有一定的优势。但在互联网品牌和中国化妆品市场国潮的影响下，Zara的发展空间其实并不那么理想。”杨大军说：“如果是五年前，它的机会可能更大，但今天，通过国潮崛起的中国化妆品品牌，通过互联网思维和游戏性，拥有强大的竞争力。”
随着电子商务的兴起，以完美日记和华西子为代表的国产美容产品现在备受瞩目。
据一些业内人士认为，国产美容化妆品受欢迎的原因之一是因为国外大品牌进入市场较早，现在25岁以上的消费者都是被大品牌教育的，但年轻一代Z并不执着于大品牌，而是会选择小众的精品品牌，未来的美容化妆品市场可能不会被大品牌占据。
CBN Data公布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，以90后为代表的“Z世代”已经成为美国护理行业最大的消费群体，其对美国护理产品的消费比例远高于其他几代人。随着未来“Z代”消费群体的增长，美容行业的增长潜力将继续释放。
从“Z世代”的美容购买习惯来看，他们更热衷于国产美容品牌。
腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，中国化妆品品牌占据了56%的市场，42%的消费者更愿意选择中国化妆品品牌，90%的消费者表示未来会再次购买中国化妆品。巨大的消费潜力开始催生国产美容品牌，其中完美日记、丸美、华西Bio成为消费者心目中的“国货之光”。
这也让资本看到了机会。近年来，中国美容行业的投融资活动逐渐活跃，红杉资本、君联资本、IDG资本等大型投资机构对中国美容市场持乐观态度。统计显示，2019年，中国美容行业融资总额达到142.9亿元，创历史新高。
