上半年豪华车竞争：一线品牌加速布局，二线品牌破解生存
资料来源：《21世纪经济报道》
7月10日，中国汽车工业协会发布了6月份汽车产销数据，介绍了上半年汽车市场运行情况。尽管今年5月和6月汽车生产和销售恢复增长，但受COVID-19肺炎疫情影响，上半年汽车生产和销售分别为1011.2万辆和1025.7万辆，同比下降16.8%和16.9%。
与整体汽车市场产销大幅下滑相比，今年上半年，奢侈品牌汽车率先从疫情影响中复苏，对市场的贡献率进一步提高。
据协会数据显示，今年6月份，豪华车市场零售额同比增长27%，环比增长9%，市场份额创下14.9%的历史新高，远远超过整体市场增速。
“这不能简单地解释为成为一个奢侈品牌占据自己品牌领地的过程，这是一个典型的消费升级流程。高端消费升级赎回需求的迅速复苏，决定了本轮豪华车市场的逆势上涨。”总工会秘书长崔东树指出，“尽管目前汽车市场的需求特点仍然是以首次购车为主，但赎回比例继续上升。另一方面，这种流行病使得豪华车消费者更加关注健康和生活质量。这刺激了他们对豪华汽车赎回的需求。”
与发达国家奢侈品牌25%-30%的市场份额相比，中国豪华车市场仍有很大的增长空间，潜在的机遇和空间也给奢侈品牌无限的发展空间。
然而，从今年上半年各奢侈品牌发布的销售数据中不难发现，豪华车市场内部的分化正在进一步加剧。资源和市场份额进一步集中在一线奢侈品牌奔驰、宝马和奥迪；雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎和林肯等二线奢侈品牌竞争激烈，而纯电动品牌特斯拉的进入则刺激了奢侈品牌市场。
一线品牌：加速本土化、下沉布局
汽车市场的衰退加剧了马太效应，使得奔驰、宝马和奥迪在第一线不断扩大自己的优势。
上半年销量方面，梅赛德斯-奔驰暂时以34.6万辆的销量领先，同比小幅增长0.4%，也是奢侈品牌中唯一实现同比正增长的品牌；宝马紧随其后，今年上半年销售了32.9万辆新车；奥迪暂时排名第三，销量为30.2万辆。
这种突然的流行病推迟了今年上半年汽车市场的增长。近日，记者走访了北京几家奢侈品牌4S门店，发现客流量和交易量已基本恢复。在价格方面，虽然奔驰、宝马和奥迪的一些车型的终端价格有一定的优惠，但优惠力度并不强。
其中，新款奥迪A4L的折扣幅度为6-7万元，奔驰c级轿车的折扣也在4万元左右，宝马5系终端的最高价格折扣也在6万元左右。
“5系列车型一直卖得很好，两种动力版本的优惠利润是不同的。高端车型基本上可以获得5万到6万的折扣，但没有替代补贴。”11日，记者走访的一家宝马4S店的销售人员表示，与往年的优惠价格相比，现在是一个好的开始。
然而，中国豪华车市场上半年的硝烟还没有消散，下半年的竞争已经开始。
据了解，梅赛德斯-奔驰全新GLA、中期改良E级和全新S级即将推出，宝马纯电动汽车iX3也将加入高端新能源汽车市场的竞争，奥迪也将在下半年推出e-tron国产版和e-tron Sportback等重型车型。
当然，对于奔驰、宝马和奥迪来说，竞争
5月28日，奥迪母公司大众宣布收购国内电池制造商郭萱高新26.47%的股份，成为郭萱高新的最大股东；6月3日，宝马与国家电网电动汽车公司签订合同，推动清洁能源在电动汽车全生命周期的生产、使用和回收，努力实现“车-堆-电网-用户-社会”的双赢互惠；7月3日，宝马与阿里巴巴联手打造“阿里巴巴云创新中心——宝马创业车库联合创新基地”，打造“互联网汽车”领域的创新孵化生态系统；同一天，梅赛德斯-奔驰还宣布将向中国动力电池制造商富能科技投资9亿元人民币，并持有3%的股份。
同时，BBA也在加快市场渗透，将网络发展的重点转移到三、四线城市和西部城市，收获未来网络布局丰富、品牌知名度较高的新兴市场。
根据中国汽车经销商协会的数据，今年前五个月，奢侈品牌经销商增加了90家4S门店，一线城市占21.1%，二线城市占22.0%，三线城市占24.4%，四线城市占21.1%。就品牌新店数量而言，宝马、奔驰和沃尔沃位列前三，其次是奥迪。
“加快中国汽车市场布局，不仅体现了奢侈品牌对中国汽车市场的重视，也加强了与中国本土企业的合作。这也有利于规避市场风险，收获中国汽车市场的发展红利。”一位长期研究豪华车市场的行业专家表示。
二线品牌：“夹缝求生”下或重燃价格战
与上半年奔驰、宝马、奥迪一线奢侈品牌的表现形成鲜明对比的是，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等传统二线奢侈品牌的发展空间进一步被挤压，二线奢侈品牌与BBA的差距进一步拉大。
从目前发布的数据来看，性能最稳定的雷克萨斯5月份销售了2.2万辆新车，同比增长35.1%；1月至5月，累计销量为7.3万辆，较去年同期的7.6万辆略有下降，降幅为3000辆。只要雷克萨斯能在5月份继续销售，它将在今年上半年超过凯迪拉克的8.7万辆汽车，并在二线豪华品牌中赢得第一名。
沃尔沃上半年售出65600辆汽车，在国内冒险家的帮助下，林肯上半年也增加了22000辆汽车。
然而，捷豹路虎，曾经是二级豪华车销售的“领导者”，并没有宣布今年上半年的销量。据协会统计，2020年5月，奇瑞捷豹路虎共售出5835辆汽车，其中路虎品牌售出3720辆，捷豹售出2115辆。
最近，捷豹官方发布的所有车型的51%折扣销售信息也部分反映了捷豹路虎目前的生存状况，并在下半年开始了二线奢侈品牌的“量价”价格战。
信息显示，在上海，7月31日之前，所有捷豹I-PACE车型都以51%的折扣出售。此次降价是中国汽车市场奢侈品牌打折的先例。事实上，二线奢侈品牌在中国市场大打折扣并不是什么新闻。近年来，除了价格坚挺甚至提高了个别车型价格的雷克萨斯，还有凯迪拉克、路虎和沃尔沃等其他几个二线奢侈品牌，用价格换取数量是正常的商业惯例。
在业内人士看来，销售增长乏力和市场空间被挤出是二线奢侈品品牌高企低价销售的背后原因。
最大的压力来自一线豪华汽车公司奔驰、宝马和奥迪。长期以来，三家公司积累的品牌力和产品力在短期内是二线奢侈品品牌之间不可逾越的鸿沟。另一方面，近年来，甚至梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪都在降低入门级产品的价格，以增加销量和市场份额。据了解，梅赛德斯-奔驰GLA的入门级车型2019 GLA 200已从原价264，800英镑降至今年的184，500英镑。
其次，我们不断取得突破，推出了合资品牌的高端车型，覆盖了主流消费群体
“二线奢侈品牌的受欢迎程度不如一线品牌。现在最需要做的是提高品牌价值。”
针对未来如何发展二线奢侈品牌，上述专家最后指出，随着疫情的好转和消费的升级，中国奢侈品牌市场仍有增长空间和发展的可能。然而，这不是盲目以价格换数量的出路。只有做好品牌建设，明确发展路线，差异化布局，才是破局的关键。
