“现在从头来过”。7月28日，格兰仕集团与惠而浦中国在安徽合肥举行品牌升级战略发布会，这是格兰仕完成收购惠而浦中国部分要约收购后首次联合举办的活动。
会上，惠而浦中国和格兰仕集团分别展示了各自最新的品牌矩阵，作为惠而浦总裁的95后“创三代”梁也首次分享了上任以来的工作。
记者在现场了解到，惠而浦中国将以惠而浦和滴滴两大主品牌聚焦白电，而格兰仕集团则以格兰仕和新推出的易厨品牌聚焦家电。
“多品牌战略矩阵的发布，就是通过品牌定位的差异化，引导产品的差异化，满足更多维度的消费需求。”惠而浦有限公司总裁梁表示，随着惠而浦中国双品牌的升级，公司将重新出发。
新常态下，惠而浦中国将全面开放合作，做好品牌生态整合。“一方面，充分整合格兰仕整个产业链的优势，调动双方在品类上的优势互补；另一方面，惠而浦中国也将基于多业态、多结构的均衡营销策略，通过品牌差异化、产品差异化、营销差异化，响应全渠道合作伙伴的发展需求。”梁对说道。
戏剧性的改革
28日合肥一直下着毛毛雨，但来自全国各地的惠而浦经销商和供应商依然冒雨赶到现场，见证这一历史时刻。
5月7日之前，惠而浦中国以公告形式宣布，格兰仕收购公司51.1%控股权的要约已经送达，去年8月开始的收购案终于尘埃落定。惠而浦集团将继续为惠而浦中国的股东，持有约20%的流通股。
格兰仕收购惠而浦中国被业内视为近年来国内家电企业收购国外品牌的经典案例。“这是具有历史意义和里程碑意义的一天。”格兰仕集团董事长、惠而浦有限公司董事长梁兆贤在今年第328届年会上表示，格兰仕从量变到质变，是一次里程碑式的飞跃，从而肯定了此次收购对格兰仕的重大战略意义。
随着收购的顺利完成，外界的目光开始转向格兰仕对惠而浦中国的整合。要知道，合肥三洋和惠而浦在中国的发展并没有达到预期。
财务报告显示，惠而浦中国去年营业总收入为49.44亿元，同比减少6.39%，归属于上市公司股东的净利润为-1.5亿元。今年一季度，惠而浦中国实现营收14亿元，同比增长59.98%；归属于上市公司股东的净利润亏损近2500万元。然而，该公司在第一季度财务报告中表示，预计将在下一个报告期结束时扭亏为盈。
在接受记者采访时，梁坦言，国内品牌运营或收购国际品牌的成功案例很少，但他认为，格兰仕的自信来自于对惠而浦集团十几年、几代人管理的深厚信任。“这两家公司有很多价值观。共同之处是，这种合作是大家熟悉的，每个人都有共同的语言。”
在他看来，惠而浦在中国市场仍有广阔的潜力。“之前因为一些战略摇摆，很多措施没有落实到一线，导致在经营成果和整个品牌的推广上走了很多弯路。我认为只要能坚持战略方向，真正把产品打磨好，惠而浦作为国际高端品牌，在中国市场的潜力是很大的。”
自担任总裁以来，梁对惠而浦中国进行了大刀阔斧的改革，采取了一系列措施，包括重新聚焦品牌本身、调整组织结构、开发包装产品以及处理过去积压的质量问题。据其披露，惠而浦中国之前在营销渠道上投入了大量的资源和精力，很多地区都采取了承包或依托一些国家KA进行深度绑定，这是导致惠而浦品牌“高低贵贱”的错误决策之一，都需要整改。
“惠而浦中国经历了国有、日资、美资，文化历史非常复杂。改变这艘巨轮的轨迹需要一定的勇气。”梁希望通过大刀阔斧的改革，将格兰仕元素注入到企业的组织架构、日常管理规定、业务运营模式，甚至是企业的节奏和思维中。
四大品牌首次同台亮相
发布会上的消息显示，格兰仕和惠而浦中国将分别实施“双品牌”战略，惠而浦中国将运营惠而浦和滴滴。其中，惠而浦聚焦中高端市场，将自身定位为国际高端品牌。其产品涵盖冰洗和厨房电器，满足高端用户的消费需求；另一个品牌滴滴，针对追求自由生活、注重色彩控制细节的“Z世代”青年群体，专注于冰洗产品，定位民族品牌。
同时，为了顺应市场存量升级的趋势，惠而浦的产品战略将聚焦全球化、嵌套化、产品化三个方面，利用惠而浦的全球R&D、设计制造平台提供嵌套解决方案，升级场景家居空间。梁指出，“未来我们希望通过品牌差异化来引导产品差异化，为我们品牌阵营中不同圈子、不同需求的用户带来不同的产品体验。”
据惠而浦有限公司销售副总裁辛佳宁介绍，惠而浦在产品方面有着丰富的积累。据其介绍，在惠而浦的产品矩阵中，冰箱覆盖全平台3000-30000元的价格区间；洗衣机的产品布局在4000元到20000元的价格区间；洗碗机具备线上线下多品类组合；此外，惠而浦还将在全球产品中同步引入其他嵌入式厨房电器，积极推进本土化研究。
在渠道策略方面，他告诉记者，惠而浦中国未来将实行全渠道、全方位战略。针对不同细分渠道匹配不同产品组合，同时聚焦单品打造爆款产品，稳定产品体系、价格体系以及政策体系，重视渠道前置。
据辛家宁透露，惠而浦中国的全渠道目标策略包括要在KA渠道打造Top100商圈以及Top100平店；传统代理商渠道打造1000家形象店、布局1万家活跃网点；在工程渠道进行深度合作签约战略客户超过50家、地产客户超过100家；在新渠道方面，线上商城拥有超过五十万会员；同时建立500家专卖店。为此，惠而浦将在下半年开展3000场的促销活动，以及60场的高端的产品体验会，满足推广需求。
与此同时，格兰仕集团也会执行双品牌战略，旗下的格兰仕品牌定位为领先、精品的民族品牌，而当天首次亮相的“易厨”则定位为国民潮牌，以满足“Z世代”时尚、新潮需求为主。
至此，格兰仕集团、惠而浦中国旗下四大品牌矩阵雏形已形成，接下来就是如何抢夺存量市场、开拓增量市场的问题。
对于格兰仕集团旗下两个品牌的具体产品定位，格兰仕中国市场销售总监吴毅表示，以微波炉为例，线上以400元作为区隔线，以上为格兰仕品牌，以下为易厨；线下则600元作为区隔。电烤箱线上线下分别以300元、500元区隔；生活电器线上线下均以300元区隔；蒸烤箱以格兰仕为主、易厨主打差异化个性化；格兰仕厨电走中高端路线，易厨针对中低端市场为主；此外，格兰仕还会涉足空冰洗以及商用产品，易厨则暂不涉足。
梁惠强认为，经过这次品牌和产品线的梳理，可以初步解决格兰仕、惠而浦中国部分产品重合的问题。他透露，未来格兰仕会逐渐淡化冰洗，而厨电由于涉及多个品类，格兰仕和惠而浦也会进行一定的区分。
对于荣事达品牌，梁惠强表示“原则上以后不会再操作”，至于具体如何处置，他透露，目前已经与合肥市政府等相关方面达成初步一致意见，但不便透露过多详情，预计很快就会对外公布。“我只能说不管是荣事达，还是其他品牌，多头管理是不行的，一定要集中管理，我们要做的品牌必须要有集中管理的基础，才能够投资源去做。”梁惠强说。
21世纪经济报道记者注意到，自今年5月12日起，格兰仕先后5次增持惠而浦股份，截至6月29日，格兰仕在惠而浦中国的持股比例增至53.77%。截至7月28日收盘，惠而浦中国股价为8.42元，公司总市值64.53亿元。
梁惠强透露，目前其全部精力都已放在惠而浦中国。同时他也坦言，上任以来的系列改革措施所触动到的人、利益并不少，但“只要是正确的，对上市公司长远发展利好的，都会坚持去做”。
