“金九银十”推广后，房企的营销又有了新的花样。今年的“双十一”，天猫的好房子推广活动将推出100多家房地产企业的80万套房。与此同时，房地产企业一直在谨慎投资，收紧征地。
有专家认为，快运仍是目前房地产企业最大的需求，此举的推广目的显而易见。从销售方面看，房地产企业前三季度年销售目标完成率较低，仍有淘汰压力。在投资方，离“三条红线”的实施节点越近，房地产企业减少征地可以有效降低费用，从有息负债方达到减债的目的。
线上促销
天猫官方近日宣布，今年“双十一”期间，全国100多家房地产企业将带来3000多处房产，共有80万套房将参与天猫的在线推广活动，特价房覆盖全国近300个城市。R&F集团率先加盟，并推出了价值约500亿元人民币的加盟“双十一”促销活动。
中国证券报记者在天猫好房子首页看到，碧桂园、中南地产、保利发展控股、R&F集团等19个房地产品牌参展。品牌展示下方的页面是具体项目的链接，标有“最高降价”字样。
此前，天猫方浩成立时，万科董事会主席于亮、碧桂园总裁莫斌、绿城中国董事长张亚东等70多位房地产高管出席。
“快速交付仍然是目前房地产企业最大的需求，但房地产企业的营销不会严重依赖贝壳、链家等平台。天猫的好房，算是房地产企业营销的一次尝试。而且之前房企和亿居合作过多次，所以这次房企的参与度更高。”房地产评论员陈雷说。
“金九银十”期间，房地产企业推出了一系列营销措施。9月23日，中国奥林匹克公园推出“奥林匹克花园挑屋节，限时88折”，覆盖北京、广州、深圳、东莞、南宁、成都等20个城市。9月21日至10月31日，华润置地推出中秋国庆购房节，参与了全国6个地区70个城市的200个项目，包括特选住房、公寓/商铺/车位折扣、推荐交易奖励和升级等。
同时，房地产企业积极推动市场迎合推广。以北京市场为例，在“金九”质量不够的情况下，“十一五”前三天，北京有12个项目取得预售许可证，部分项目在获证当天开盘销售。10月8日，中国恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等地推出9个新项目。
业绩承压
数据显示，截至10月26日晚，证监会行业分类下的45家a股房地产企业发布了2020年前三季度业绩预测。其中14家公司开心，6家亏损，8家增加，10家先亏损。
泰和集团第三季度实现营业收入3.44亿元，同比下降94.85%；净亏损3.91亿元，同比下降169.83%。前三季度营业收入28.07亿元，同比下降86.75%；净亏损19.73亿元，同比下降193.01%。
新华联三季度营业收入18.31亿元，净亏损1.15亿元。前三季度营收35.56亿元，净亏损6.8亿元。第三季度和前三季度，公司收入和净利润均同比大幅下降。
根据Cree房地产研究中心的数据，从各房地产企业的整体销售情况来看，近30%的房地产企业前三季度的年度目标完成率不到65%。
诸葛房搜数据研究中心分析师陈晓表示，自“金九银十”以来，各大房企抓住销售窗口，积极推进去工业化。但从9月份重点城市去工业化来看，表现平平。房企在年度目标完成率较低的销售端压力较大，第四季度仍面临较强的销售压力。后续还是要加快推进步伐，加大营销力度。
天丰证券认为，房企高启动、快建设、强推，有助于减少债务。高建设的目的是为了尽快把土地存量转化为商品房存量，以此来偿还销售。快速施工的目的是缩短从预售到竣工的交付时间，加快结算和确认收入。
守护现金流
据韩毅智库数据显示，10月19日至10月26日，被监测的50家房地产企业投资建筑面积693.9万平方米，成交额438.6亿元，明显低于前一周。
据嘉里房地产研究中心统计，9月份31家监测房企新增总建筑面积3124万平方米，较上月下降10%；新增土地储备交易总价1655亿元，比上个月下降1%。自8月底“三条红线”融资新规出台以来，土地市场拍卖率一直在上升，土地市场一直运行在较低水平。
对公司而言，减少征地、征地多元化，可以有效降低征地费用，从有息负债方达到减债的目的。以中国恒大为例，降低公司负债的具体措施包括控制土壤储量规模，实现土壤储量负增长。融创中国也提出了谨慎取地。
数据显示，10月至12月，国内房地产企业到期人民币债券规模分别约为895.45亿元、709.55亿元和917.61亿元；同期，到期美元债务分别为49.95亿美元、467亿美元和238.79亿美元。
同时，根据监管部门的要求，房地产融资管理规则将于2021年初全面实施。“三条红线”的具体要求包括：扣除预收款后的资产负债率应低于70%；净负债率应低于100%；现金负债率不应小于1倍。
陈晓认为，在目前的融资环境下，房企应确保现金流安全，防范各种财务风险。谨慎拿地，加大营销力度，拓展营销渠道，加快销售回报。
